與時(shí)俱進(jìn)的中國(guó)民俗大步邁入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)的助力下，中國(guó)民俗正走向傳承與發(fā)展的新階段。
2023支付寶“集五?！被顒?dòng)推出上海限定的“定制?！保靺R居民在家門(mén)口掃一掃就能獲得
超6000萬(wàn)個(gè)非遺數(shù)字藏品，在2023年“集五福”活動(dòng)中被領(lǐng)取收藏
上海豫園商城借助AR技術(shù)，讓五福慢直播年味滿(mǎn)滿(mǎn)
伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻拜年成為新年俗之一，讓相隔千里的親朋好友也能傳遞祝福
與時(shí)代同頻共振的民俗，快步進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代
民俗是人類(lèi)不同群體間一種穩(wěn)定的交流模式與行為模式，由于民俗文化的相對(duì)穩(wěn)定性，所以能夠負(fù)載文化傳統(tǒng)，助力形成穩(wěn)定的社會(huì)秩序與文化認(rèn)同，在政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)和信仰等多方面發(fā)揮重要作用。民俗的形成一般都有幾百年乃至上千年的積淀，世代相傳，所以民俗的群體認(rèn)同感強(qiáng)。民俗都是生活化的，吃喝穿住形成的生產(chǎn)技藝與消費(fèi)習(xí)俗，生老病死形成的人生禮俗，四時(shí)節(jié)慶形成的社會(huì)風(fēng)俗，神話(huà)傳說(shuō)與表演藝術(shù)，地方景觀(guān)與民間信俗等，都與我們的生活息息相關(guān)，也在默默地傳承我們的文化傳統(tǒng)，支撐著社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
變化同樣也是民俗的特征之一。穩(wěn)定與變化看起來(lái)是矛盾的，但在民俗的世界里，二者卻是統(tǒng)一的。民俗的穩(wěn)定性是漫長(zhǎng)的文化選擇的結(jié)果，在不斷變化的世界里，民俗不斷調(diào)整自我，不斷進(jìn)行選擇和適應(yīng)，最終沉淀下來(lái)的是最合適的精華。民俗的變化是人類(lèi)的學(xué)習(xí)創(chuàng)造特性決定的，人類(lèi)的進(jìn)步是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果，民俗也是一樣。
上個(gè)世紀(jì)后期興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)文化習(xí)俗面臨著新挑戰(zhàn)。信息變得無(wú)所不在，民俗的一致性被高度的個(gè)性化替代，民俗的傳統(tǒng)性、群體性，也被互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、個(gè)體性在一定程序上所消解了。這就是技術(shù)的兩面性，一方面給人類(lèi)帶來(lái)極大的便利，一方面也給社會(huì)帶來(lái)需要求解的新命題。正如《數(shù)字化生存》的作者尼葛洛龐帝所說(shuō)，我們應(yīng)該樂(lè)觀(guān)擁抱數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)將更好地造福人類(lèi)。民俗的變遷與時(shí)代同頻共振，也會(huì)在時(shí)代浪潮的助推下煥發(fā)生機(jī)，這是民俗的特性與使命。
截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，日均上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到4個(gè)小時(shí)以上，中國(guó)人的生活已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化。民俗也正式進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，激發(fā)出更大的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)三種敘事形態(tài)，建構(gòu)新時(shí)代新民俗傳統(tǒng)
曾經(jīng)有人驚呼，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)主體都是英文信息，全球中文的網(wǎng)頁(yè)連15%都不到。但我們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)學(xué)資源、民俗資源不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正沿著“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的路徑，參與建構(gòu)新時(shí)代的新民俗傳統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以極為豐富的形態(tài)，呈現(xiàn)傳統(tǒng)民俗的信息；也有很多的創(chuàng)作者，以直播或短視頻的形式講述民俗故事，演示民俗形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)教你民俗，從網(wǎng)上學(xué)民俗，已蔚然成風(fēng)。
互聯(lián)網(wǎng)民俗與日常的民俗敘事一樣，都存在三種敘事形態(tài)。
第一是互聯(lián)網(wǎng)民俗的語(yǔ)言文字?jǐn)⑹?，告訴你如何傳承民俗傳統(tǒng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解民俗知識(shí)的重要性不在于其正確性，而在于對(duì)于民俗行為的選擇和關(guān)注。如百度發(fā)布的《兔年新春熱搜大數(shù)據(jù)》顯示，“春節(jié)風(fēng)俗有哪些”“新春祝福語(yǔ)”等進(jìn)入網(wǎng)友最關(guān)心的搜索排行榜前十，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們觸手可及的“民俗百科全書(shū)”。
第二是互聯(lián)網(wǎng)民俗的儀式行為敘事，引發(fā)觀(guān)眾參與，形成當(dāng)代重要的民俗實(shí)踐。這類(lèi)敘事往往提供視頻范例，有的是錄播教程，有的是網(wǎng)絡(luò)直播，使民俗技藝的手把手講述更具實(shí)用性與廣泛性。如2022年抖音公布數(shù)據(jù)，過(guò)去一年國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量增長(zhǎng)188%，許多瀕危非遺通過(guò)短視頻平臺(tái)重獲關(guān)注；2023年1月，也有超4億人次涌進(jìn)支付寶五福官方直播間，看文化學(xué)者介紹插花、茶藝、中國(guó)妝、漢服等中國(guó)傳統(tǒng)民俗。
第三是互聯(lián)網(wǎng)民俗的圖像與物像敘事，滿(mǎn)足了人們的民俗需求和鄉(xiāng)愁。互聯(lián)網(wǎng)海量存在的民俗圖片、民俗繪畫(huà)等，便于人們使用；互聯(lián)網(wǎng)還提供“民俗小物件”等文化產(chǎn)品的線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)，讓民俗文化重回當(dāng)代日常生活。如2022年淘寶平臺(tái)上的非遺店鋪數(shù)就超過(guò)了3萬(wàn)家，消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)到億級(jí)。
總之，民俗敘事的三種立體形態(tài)，以極大的便利為大眾提供相關(guān)民俗服務(wù)與信息?；ヂ?lián)網(wǎng)正成為民俗復(fù)興的重要助推力量。
熱鬧+時(shí)尚：AI畫(huà)兔、數(shù)字人拜年、領(lǐng)非遺“?！弊?/span>
與互聯(lián)網(wǎng)零散自發(fā)的民眾講述不同，更值得鼓勵(lì)和倡導(dǎo)的，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)民俗傳承的使命——從最初的民俗營(yíng)銷(xiāo)，到參與構(gòu)建民俗生活樣態(tài)，再到助力民俗經(jīng)濟(jì)逐漸升溫，推動(dòng)著傳統(tǒng)民俗迸發(fā)出新的活力。
春節(jié)年俗是傳統(tǒng)民俗最為耀眼的時(shí)間，近年來(lái)不少新年俗持續(xù)涌現(xiàn)，如集五福、云拜年、搶紅包、全家游就被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”?？梢哉f(shuō)，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)而生的新年俗，正重塑人們的過(guò)年方式，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合中帶來(lái)了新氣象。
2022年《中國(guó)青年報(bào)》的一份調(diào)查就顯示，69.6%的受訪(fǎng)者會(huì)使用發(fā)微信、視頻連線(xiàn)等方式，作為拜年的主要方式。對(duì)于云拜年，69%的受訪(fǎng)者認(rèn)為年味兒并不會(huì)變淡，而是會(huì)增強(qiáng)。
2016年支付寶推出“集五?！被顒?dòng)，成為最受?chē)?guó)人歡迎的新年俗之一，今年則新增了三大科技感玩法：AI畫(huà)年畫(huà)、化身數(shù)字人拜年、領(lǐng)非遺“?！弊植仄?。
網(wǎng)友臨摹輪廓，系統(tǒng)便可基于A(yíng)I樣本學(xué)習(xí)創(chuàng)作出年畫(huà)“兔”。最終，全國(guó)人民用AI畫(huà)出了2.8億只“福兔”，五花八門(mén)的兔子住進(jìn)了大家的手機(jī)里，樂(lè)趣萌生，熱鬧非凡；
也有超1億人在“福氣樂(lè)園”化身數(shù)字人，互相拜年、換福卡，點(diǎn)燃了1000多萬(wàn)場(chǎng)的數(shù)字煙花，觀(guān)看了2000萬(wàn)次的數(shù)字舞龍舞獅；
此外，還有超過(guò)6000萬(wàn)個(gè)非遺數(shù)字藏品，在用戶(hù)合成福卡后被領(lǐng)取收藏。這些永久留存在區(qū)塊鏈上的“福”字，設(shè)計(jì)源自唐三彩、青石玉雕等12項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺技藝，讓集福變成一次帶有年味兒的文化傳承。
網(wǎng)友評(píng)論：在這個(gè)數(shù)字世界里，整個(gè)宇宙仿佛都在為中國(guó)年而歡騰?？萍几惺愕男峦娣?，讓年輕人和數(shù)字愛(ài)好者“嗨”起來(lái)，也為民俗拓展了新的傳播空間與呈現(xiàn)形式。
網(wǎng)絡(luò)民俗廣受公眾認(rèn)同，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)支付與安全風(fēng)控技術(shù)、圖像傳輸與識(shí)別技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)等，能承受海量網(wǎng)友的參與且不斷創(chuàng)造新玩法，這在過(guò)去是不可想象的。
民俗要推陳出新，不是簡(jiǎn)單地將民俗文化搬到互聯(lián)網(wǎng)上，依托科技創(chuàng)新為其提供拓展空間，才能真正讓民俗走向大眾、走向未來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)開(kāi)放，助力民俗經(jīng)濟(jì)
網(wǎng)絡(luò)民俗與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如同是一對(duì)孿生兄弟。手機(jī)終端在手，用戶(hù)每時(shí)每刻都可與互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)，形成自然的習(xí)慣并產(chǎn)生黏性，隨時(shí)隨地可用手機(jī)參與民俗實(shí)踐。同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)民俗并非無(wú)中生有，而是傳統(tǒng)的延續(xù)，在網(wǎng)絡(luò)世界以一種新的形式生存，其文化內(nèi)核還會(huì)變得更加堅(jiān)實(shí)。
更值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為民俗經(jīng)濟(jì)的重要推手，能拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更好助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)購(gòu)年貨的新民俗，就極大帶動(dòng)了春節(jié)期間的公眾消費(fèi)。如2022年12月啟動(dòng)的天貓年貨節(jié)，就推動(dòng)年貨、兔年拜年服飾等成為熱門(mén)搜索詞；2023年貨節(jié)開(kāi)始一周后，京東上“年貨”作為熱搜同比飆升226%，“煙花”的搜索量更是上漲248倍。
支付寶“集五福”活動(dòng)，也成了平臺(tái)助力商家經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化工具。今年1月，眾多商家機(jī)構(gòu)參與的五福專(zhuān)場(chǎng)生活號(hào)直播，總觀(guān)看人次達(dá)到近14億。如上海豫園商城借助飛龍、鳳凰等AR特效，讓慢直播也充滿(mǎn)過(guò)年的氣氛，單日最高有2400萬(wàn)人次觀(guān)看，整個(gè)五福期間累計(jì)超8000萬(wàn)人次觀(guān)看，大量用戶(hù)在評(píng)論區(qū)祈福、換?？ǎ娴貌灰鄻?lè)乎。
求職平臺(tái)“1號(hào)職場(chǎng)”通過(guò)生活號(hào)直播，給用戶(hù)發(fā)福卡并推薦工作崗位，單場(chǎng)觀(guān)看人次也突破了2100萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的集五福，用戶(hù)和商家參與規(guī)模均為歷年最高，用戶(hù)參與熱度同比上漲近3成，參與的商家小程序數(shù)量也是去年的30倍。可見(jiàn)其經(jīng)濟(jì)效益同樣可觀(guān)，扎扎實(shí)實(shí)地推動(dòng)了內(nèi)需，幫助著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。
種種案例都說(shuō)明：民俗的文化價(jià)值，正在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的持續(xù)開(kāi)放中，轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價(jià)值，朝著服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方向延伸。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為新民俗構(gòu)建認(rèn)同、傳承發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)然，這離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，離不開(kāi)億萬(wàn)網(wǎng)民的傾情參與，離不開(kāi)管理機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)科技與民俗經(jīng)濟(jì)是新民俗發(fā)生認(rèn)同的兩翼，而文化內(nèi)涵及其實(shí)用功能是新民俗成長(zhǎng)的靈魂。
變化的是民俗，不變的是濃濃年味；“變”的是更創(chuàng)新的表達(dá)方式及載體，“不變”的是傳承千年的家國(guó)情懷。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，年味更濃，民俗也能更好踏上新路——傳承千年文化，凝聚國(guó)人共識(shí)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)民俗已來(lái)，這是中國(guó)民俗的復(fù)興，也是民俗文化發(fā)展的盛事。
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作者丨田兆元 吳玉萍（作者分別為華東師范大學(xué)教授、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與應(yīng)用研究中心主任，上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授、民俗學(xué)博士后）
來(lái)源丨文匯報(bào)
編輯丨趙一航
編審丨戴琪
